Le ticket moyen : les quatre leviers que presque personne ne regarde

Un client est déjà dans votre magasin, le portefeuille à la main. Lui faire dépenser un peu plus ne vous coûte presque rien — bien moins que ce que coûte de faire entrer un nouveau client.

Pourquoi il coûte moins de faire dépenser celui qui est déjà là

Ce n’est pas seulement de l’intuition. Les études de Frederick Reichheld (Bain & Company, reprises par Harvard Business Review) estiment que l’acquisition d’un nouveau client peut coûter entre 5 et 25 fois plus que générer une vente supplémentaire auprès de quelqu’un que vous avez déjà dans le magasin. Pourtant, la plupart des actions sur un point de vente misent tout sur le trafic : plus de publicité, plus de vitrine, plus de promotions pour faire entrer du monde. Le ticket moyen — ce que dépense celui qui est déjà à l’intérieur — reste le levier le plus négligé, alors que c’est celui sur lequel vous avez le plus de contrôle direct.

Les quatre leviers

Le ticket moyen peut être analysé selon quatre leviers concrets.

• Associations d’achat. Quels produits sont achetés ensemble, et comment le distinguer du simple « les deux se vendent bien séparément ». En statistique, cela se mesure avec le lift : une valeur supérieure à 1 indique que deux produits sont achetés ensemble plus souvent qu’on ne s’y attendrait par pur hasard — alors seulement l’association est réelle, et non une illusion due au fait que les deux sont simplement populaires.
• Parcours en magasin. Où se trouvent aujourd’hui les produits associés, et à quelle distance l’un de l’autre. Si deux articles sont souvent achetés ensemble mais se trouvent aux extrémités opposées du magasin, cette distance est de la marge laissée sur l’étagère.
• Seuils et lots. Donner au client une raison d’ajouter un article qu’il perçoit comme avantageux, et non comme une pression de vente — un seuil de dépense, une association naturelle, une petite incitation à compléter l’achat plutôt que de le forcer.
• Le dernier mètre. La caisse est le moment où la propension à acheter est la plus élevée de tout le parcours — le client a déjà décidé d’acheter, il a déjà le portefeuille à la main — et c’est le point le plus souvent laissé vide, sans rien qui invite à un dernier petit achat.

Un parcours d’audit, pas un relooking

À partir de ce cadre, nous avons construit un parcours d’audit en six étapes, applicable à tout point de vente de commerce de détail, quels que soient le format ou la taille de l’assortiment. Ce n’est pas une intervention de visual merchandising : c’est une analyse qui part des données réelles de ce qui est acheté ensemble et arrive à un agencement et à un espace caisse pensés pour ces données, non par habitude.

Si vous voulez approfondir le cadre complet pour votre établissement, écrivez-nous.

Sources : Frederick Reichheld / Bain & Company, Harvard Business Review (« The Value of Keeping the Right Customers », 2014) ; littérature sur l’analyse du panier de la ménagère sur support, confidence et lift.