El ticket medio: las cuatro palancas que casi nadie mira
El cliente ya está en la tienda, con la cartera en la mano. Hacerle gastar algo más cuesta una fracción de lo que cuesta traer uno nuevo — y sin embargo sigue siendo la palanca más descuidada. Cuatro palancas concretas para trabajarla de verdad.
Un cliente ya está en tu tienda, con la cartera en la mano. Hacerle gastar algo más no te cuesta casi nada — mucho menos de lo que cuesta traer un cliente nuevo.
Por qué cuesta menos hacer gastar a quien ya está dentro
No es solo intuición. Los estudios de Frederick Reichheld (Bain & Company, recogidos por Harvard Business Review) estiman que conseguir un cliente nuevo puede costar entre 5 y 25 veces más que generar una venta adicional a alguien que ya tienes en la tienda. Y sin embargo la mayoría de las intervenciones en un punto de venta lo apuestan todo al tráfico: más publicidad, más escaparate, más promociones para que entre gente. El ticket medio — cuánto gasta quien ya está dentro — sigue siendo la palanca más descuidada, aunque es aquella sobre la que tienes más control directo.
Las cuatro palancas
El ticket medio se puede analizar a lo largo de cuatro palancas concretas.
- Asociaciones de compra. Qué productos se compran juntos, y cómo distinguirlo del simple «los dos se venden bien por separado». En estadística esto se mide con el lift: un valor superior a 1 indica que dos productos se compran juntos con más frecuencia de la que cabría esperar por puro azar — solo entonces la asociación es real, no una ilusión debida a que ambos son simplemente populares.
- Recorrido en tienda. Dónde están hoy los productos asociados y a qué distancia están entre sí. Si dos artículos se compran a menudo juntos pero están en los extremos opuestos de la tienda, esa distancia es margen dejado en la estantería.
- Umbrales y packs. Dar al cliente un motivo para añadir un artículo que perciba como ventajoso, no como presión de venta — un umbral de gasto, un emparejamiento natural, un pequeño incentivo para completar la compra en lugar de forzarla.
- El último metro. La caja es el momento con la mayor propensión de compra de todo el recorrido — el cliente ya ha decidido comprar, ya tiene la cartera en la mano — y es el punto que más a menudo se deja vacío, sin nada que invite a una última pequeña compra.
Un recorrido de auditoría, no un rediseño
De este marco hemos construido un recorrido de auditoría en seis pasos, aplicable a cualquier punto de venta de comercio minorista, independientemente del formato o del tamaño del surtido. No es una intervención de visual merchandising: es un análisis que parte de los datos reales de lo que se compra junto y llega a una distribución y a un mostrador de caja pensados para esos datos, no por costumbre.
Si quieres profundizar en el marco completo para tu negocio, escríbenos.
Fuentes: Frederick Reichheld / Bain & Company, Harvard Business Review («The Value of Keeping the Right Customers», 2014); literatura de análisis de la cesta de la compra sobre soporte, confianza y lift.