Der Durchschnittsbon: Die vier Hebel, die fast niemand ansieht
Der Kunde ist schon im Geschäft, die Geldbörse in der Hand. Ihn etwas mehr ausgeben zu lassen kostet einen Bruchteil dessen, was ein neuer Kunde kostet — und bleibt doch der am meisten vernachlässigte Hebel. Vier konkrete Hebel, um wirklich daran zu arbeiten.
Ein Kunde ist schon in Ihrem Geschäft, die Geldbörse in der Hand. Ihn etwas mehr ausgeben zu lassen kostet Sie fast nichts — viel weniger, als es kostet, einen neuen Kunden hereinzuholen.
Warum es weniger kostet, wer schon da ist mehr ausgeben zu lassen
Es ist nicht nur Intuition. Studien von Frederick Reichheld (Bain & Company, von der Harvard Business Review aufgegriffen) schätzen, dass die Gewinnung eines neuen Kunden zwischen 5- und 25-mal mehr kosten kann, als einen zusätzlichen Verkauf an jemanden zu erzielen, der schon in Ihrem Geschäft ist. Und doch setzen die meisten Maßnahmen an einer Verkaufsstelle alles auf Frequenz: mehr Werbung, mehr Schaufenster, mehr Aktionen, um Leute hereinzubringen. Der Durchschnittsbon — wie viel jemand ausgibt, der schon drin ist — bleibt der am meisten vernachlässigte Hebel, obwohl er derjenige ist, auf den Sie die direkteste Kontrolle haben.
Die vier Hebel
Der Durchschnittsbon lässt sich entlang von vier konkreten Hebeln analysieren.
- Kaufassoziationen. Welche Produkte zusammen gekauft werden und wie man das vom bloßen „beide verkaufen sich einzeln gut“ unterscheidet. In der Statistik misst man das mit dem Lift: Ein Wert über 1 zeigt, dass zwei Produkte häufiger zusammen gekauft werden, als man rein zufällig erwarten würde — nur dann ist die Assoziation real, keine Illusion, die daher rührt, dass beide einfach beliebt sind.
- Weg durchs Geschäft. Wo die zusammengehörigen Produkte heute stehen und wie weit sie voneinander entfernt sind. Wenn zwei Artikel oft zusammen gekauft werden, aber an entgegengesetzten Enden des Geschäfts stehen, ist diese Entfernung Marge, die im Regal liegen bleibt.
- Schwellen und Bundles. Dem Kunden einen Grund geben, einen Artikel hinzuzufügen, den er als vorteilhaft empfindet und nicht als Verkaufsdruck — eine Ausgabenschwelle, eine natürliche Kombination, ein kleiner Anreiz, den Kauf abzuschließen, statt ihn zu erzwingen.
- Der letzte Meter. Die Kasse ist der Moment mit der höchsten Kaufbereitschaft der gesamten Strecke — der Kunde hat sich schon zum Kauf entschieden, hat die Geldbörse schon in der Hand — und der Ort, der am häufigsten leer gelassen wird, ohne etwas, das zu einem letzten kleinen Kauf einlädt.
Ein Audit-Weg, kein Redesign
Aus diesem Rahmen haben wir einen Audit-Weg in sechs Schritten entwickelt, anwendbar auf jede Verkaufsstelle im Einzelhandel, unabhängig von Format oder Größe des Sortiments. Es ist keine Visual-Merchandising-Maßnahme: Es ist eine Analyse, die bei den realen Daten darüber beginnt, was zusammen gekauft wird, und bei einem Layout und einem Kassenbereich ankommt, die für diese Daten gedacht sind, nicht für die Gewohnheit.
Wenn Sie den vollständigen Rahmen für Ihren Betrieb vertiefen möchten, schreiben Sie uns.
Quellen: Frederick Reichheld / Bain & Company, Harvard Business Review („The Value of Keeping the Right Customers“, 2014); Literatur zur Warenkorbanalyse zu Support, Confidence und Lift.