Η μέση απόδειξη: οι τέσσερις μοχλοί που σχεδόν κανείς δεν κοιτάζει

Ένας πελάτης είναι ήδη στο κατάστημά σας, με το πορτοφόλι στο χέρι. Το να τον κάνετε να ξοδέψει λίγο παραπάνω δεν σας κοστίζει σχεδόν τίποτα — πολύ λιγότερο απ’ ό,τι κοστίζει να φέρετε έναν καινούργιο πελάτη.

Γιατί κοστίζει λιγότερο να κάνετε να ξοδέψει όποιος είναι ήδη μέσα

Δεν είναι μόνο διαίσθηση. Οι μελέτες του Frederick Reichheld (Bain & Company, που υιοθετήθηκαν από το Harvard Business Review) εκτιμούν ότι η απόκτηση ενός νέου πελάτη μπορεί να κοστίζει από 5 έως 25 φορές περισσότερο από το να δημιουργήσετε μια πρόσθετη πώληση σε κάποιον που ήδη έχετε στο κατάστημα. Κι όμως οι περισσότερες παρεμβάσεις σε ένα σημείο πώλησης τα βάζουν όλα στην επισκεψιμότητα: περισσότερη διαφήμιση, περισσότερη βιτρίνα, περισσότερες προσφορές για να μπει κόσμος. Η μέση απόδειξη — πόσα ξοδεύει όποιος είναι ήδη μέσα — παραμένει ο πιο παραμελημένος μοχλός, αν και είναι αυτός πάνω στον οποίο έχετε τον περισσότερο άμεσο έλεγχο.

Οι τέσσερις μοχλοί

Η μέση απόδειξη μπορεί να αναλυθεί με βάση τέσσερις συγκεκριμένους μοχλούς.

• Συσχετίσεις αγοράς. Ποια προϊόντα αγοράζονται μαζί, και πώς να το ξεχωρίσετε από το απλό «και τα δύο πουλάνε καλά ξεχωριστά». Στη στατιστική αυτό μετριέται με το lift: μια τιμή πάνω από 1 δείχνει ότι δύο προϊόντα αγοράζονται μαζί συχνότερα απ’ ό,τι θα περίμενε κανείς από καθαρή τύχη — μόνο τότε η συσχέτιση είναι πραγματική, όχι ψευδαίσθηση που οφείλεται στο ότι και τα δύο είναι απλώς δημοφιλή.
• Διαδρομή στο κατάστημα. Πού βρίσκονται σήμερα τα συσχετιζόμενα προϊόντα, και πόσο απέχουν μεταξύ τους. Αν δύο είδη αγοράζονται συχνά μαζί αλλά βρίσκονται στα αντίθετα άκρα του καταστήματος, αυτή η απόσταση είναι περιθώριο που μένει στο ράφι.
• Όρια και πακέτα. Να δώσετε στον πελάτη έναν λόγο να προσθέσει ένα είδος που το αντιλαμβάνεται ως πλεονέκτημα, όχι ως πίεση πώλησης — ένα όριο δαπάνης, έναν φυσικό συνδυασμό, ένα μικρό κίνητρο να ολοκληρώσει την αγορά αντί να την πιέσετε.
• Το τελευταίο μέτρο. Το ταμείο είναι η στιγμή με τη μεγαλύτερη διάθεση αγοράς σε όλη τη διαδρομή — ο πελάτης έχει ήδη αποφασίσει να αγοράσει, έχει ήδη το πορτοφόλι στο χέρι — και είναι το σημείο που αφήνεται πιο συχνά κενό, χωρίς τίποτα που να προσκαλεί σε μια τελευταία μικρή αγορά.

Μια διαδρομή ελέγχου, όχι ανανέωση εμφάνισης

Από αυτό το πλαίσιο χτίσαμε μια διαδρομή ελέγχου έξι βημάτων, εφαρμόσιμη σε κάθε σημείο πώλησης λιανικού εμπορίου, ανεξάρτητα από μορφή ή μέγεθος της γκάμας. Δεν είναι παρέμβαση visual merchandising: είναι μια ανάλυση που ξεκινά από τα πραγματικά δεδομένα του τι αγοράζεται μαζί και φτάνει σε μια διάταξη και σε ένα ταμείο σχεδιασμένα γι’ αυτά τα δεδομένα, όχι από συνήθεια.

Αν θέλετε να εμβαθύνετε στο πλήρες πλαίσιο για την επιχείρησή σας, γράψτε μας.

Πηγές: Frederick Reichheld / Bain & Company, Harvard Business Review («The Value of Keeping the Right Customers», 2014)· βιβλιογραφία ανάλυσης καλαθιού αγορών για support, confidence και lift.