Середній чек: чотири важелі, на які майже ніхто не дивиться

Клієнт уже у вашому магазині, з гаманцем у руці. Змусити його витратити трохи більше майже нічого вам не коштує — набагато менше, ніж коштує привести нового клієнта.

Чому дешевше змусити витрачати того, хто вже всередині

Це не лише інтуїція. Дослідження Фредеріка Рейчхелда (Bain & Company, підхоплені Harvard Business Review) оцінюють, що залучення нового клієнта може коштувати від 5 до 25 разів дорожче, ніж отримати додатковий продаж від того, хто вже у вашому магазині. Проте більшість втручань у торгову точку роблять ставку на потік: більше реклами, більше вітрини, більше акцій, щоб заманити людей. Середній чек — скільки витрачає той, хто вже всередині, — залишається найбільш занедбаним важелем, хоча саме над ним ви маєте найбільший прямий контроль.

Чотири важелі

Середній чек можна аналізувати за чотирма конкретними важелями.

• Асоціації покупок. Які товари купують разом і як відрізнити це від простого «обидва добре продаються окремо». У статистиці це вимірюється показником lift: значення вище 1 означає, що два товари купують разом частіше, ніж можна очікувати чисто випадково, — лише тоді асоціація реальна, а не ілюзія через те, що обидва просто популярні.
• Маршрут у магазині. Де сьогодні розташовані асоційовані товари і як далеко вони один від одного. Якщо два товари часто купують разом, але вони стоять на протилежних кінцях магазину, ця відстань — маржа, залишена на полиці.
• Пороги та набори. Дати клієнтові причину додати товар, який він сприйме як вигідний, а не як тиск продажів, — поріг витрат, природне поєднання, невеликий стимул завершити покупку, а не змушувати.
• Останній метр. Каса — момент із найвищою схильністю до покупки з усього маршруту — клієнт уже вирішив купувати, гаманець уже в руці — і це місце, яке найчастіше лишають порожнім, без нічого, що запрошує до останньої невеликої покупки.

Шлях аудиту, а не рестайлінг

З цього підходу ми побудували шлях аудиту з шести кроків, застосовний до будь-якої торгової точки роздрібної торгівлі, незалежно від формату чи розміру асортименту. Це не візуальний мерчандайзинг: це аналіз, що починається з реальних даних про те, що купують разом, і доходить до розкладки та касової зони, продуманих під ці дані, а не за звичкою.

Якщо ви хочете поглибити повну методику для свого закладу, напишіть нам.

Джерела: Frederick Reichheld / Bain & Company, Harvard Business Review («The Value of Keeping the Right Customers», 2014); література з аналізу споживчого кошика щодо support, confidence і lift.