Η ανάλυση SWOT: πώς ξεχωρίζετε τα γεγονότα από τις αισθήσεις
Γεννημένη τη δεκαετία του ’60 σε ένα πρόγραμμα του Stanford που χρηματοδοτήθηκε από τις Fortune 500, η SWOT δεν χρησιμεύει για να φτιάξετε μια λίστα — χρησιμεύει για να ξεχωρίσετε τι εξαρτάται από εσάς και τι όχι. Αλλά μόνο αν τα πλαίσια γεμίζουν με δεδομένα, όχι με εντυπώσεις.
Μεταξύ 1960 και 1970, μια ομάδα ερευνητών του Stanford Research Institute δούλευε σε ένα πρόγραμμα που χρηματοδοτούσαν εταιρείες της λίστας Fortune 500. Η ερώτηση ήταν απλή: γιατί ο επιχειρηματικός σχεδιασμός, ακόμη και στις μεγάλες εταιρείες, αποτύγχανε τόσο συχνά;
Υπό την καθοδήγηση του Albert Humphrey, με μια ομάδα που περιλάμβανε τους Robert Stewart, Marion Dosher και Otis Benepe, η ομάδα ανέπτυξε ένα εργαλείο που στην αρχή λεγόταν SOFT: τι πάει καλά σήμερα (Satisfactory), τι θα μπορούσε να πάει καλά αύριο (Opportunity), τι δεν πάει σήμερα (Fault), τι κινδυνεύει να μην πάει αύριο (Threat). Το 1964, σε ένα σεμινάριο στη Ζυρίχη, δύο σύμβουλοι — οι Urick και Orr — άλλαξαν το F του «Fault» σε W του «Weakness», και γεννήθηκε το όνομα που γνωρίζουμε σήμερα: SWOT.
Πώς λειτουργεί
Οι πληροφορίες χωρίζονται σε τέσσερα πλαίσια. Δύο αφορούν το εσωτερικό της επιχείρησης: τα δυνατά σημεία (τι κάνετε καλά) και τα αδύνατα σημεία (τι σας λείπει ή δεν λειτουργεί). Δύο αφορούν το εξωτερικό: οι ευκαιρίες (τι θα μπορούσε να σας βοηθήσει να αναπτυχθείτε) και οι απειλές (τι θα μπορούσε να σας βλάψει).
Γιατί είναι χρήσιμη, και πού συνήθως γίνονται λάθη
Η αξία της SWOT δεν είναι η ίδια η λίστα. Είναι η πειθαρχία να ξεχωρίζετε το «τι εξαρτάται από εμένα» από το «τι συμβαίνει γύρω μου» — δύο είδη προβλημάτων που απαιτούν εντελώς διαφορετικές απαντήσεις. Ένα αδύνατο σημείο διορθώνεται εσωτερικά. Μια εξωτερική απειλή μπορεί μόνο να προβλεφθεί ή να μετριαστεί, όχι να εξαλειφθεί.
Το πιο συνηθισμένο λάθος: να γεμίζετε τα πλαίσια με εντυπώσεις αντί για επαληθεύσιμα δεδομένα. «Είμαστε καλοί στην εξυπηρέτηση πελατών» είναι γνώμη. «Το 90% των πελατών ξαναγυρίζει μέσα σε τρεις μήνες» είναι στοιχείο. Μόνο η δεύτερη εκδοχή βοηθά πραγματικά να αποφασίσετε.
Μια ερώτηση για όποιον διευθύνει μια μικρή επιχείρηση: η τελευταία SWOT που κάνατε (αν κάνατε) βασιζόταν σε αριθμούς ή σε αισθήσεις;
Πηγές: Stanford Research Institute (Humphrey, 2005), RapidBI, ScienceDirect — Journal of Management History.