Меню ресторану: чотири важелі, які справді мають значення

Найбільш недооцінений документ у закладі громадського харчування — не баланс. Це меню.

Клієнт тримає його в руках менше двох хвилин, перш ніж вирішити. За ці дві хвилини вирішуються маржа, сприйняття бренду й ефективність кухні — і все ж у більшості випадків меню трактують лише як естетичний документ: його оновлюють, коли змінюється сезон, передруковують, коли воно здається застарілим.

Чотири важелі

Меню можна аналізувати за чотирма конкретними важелями, а не лише за графічним.

• Маржа на страву. Матриця menu engineering — розроблена в 1982 році Майклом Касавана і Дональдом Смітом у Мічиганському державному університеті й досі один із найпоширеніших інструментів галузі — поділяє страви на чотири категорії: Зірки (висока маржа, високі продажі), Робочі конячки (низька маржа, високі продажі), Загадки (висока маржа, низькі продажі) і Собаки (низька маржа, низькі продажі). Майже всі знають загальну собівартість продуктів закладу. Дуже мало хто розрахував маржинальний внесок страва за стравою — і саме тут виникають сюрпризи: часто найпродаваніша страва не та, що заробляє найбільше.
• Психологія клієнта. Куди насправді падає погляд на сторінці, не випадково, і це чинник, що впливає на те, що замовляють. Дослідження Cornell Food and Brand Lab (Вансінк, Пейнтер і Ван Іттерсум, 2001) показало, що образні описи — замість сухих назв — збільшили продажі на 27 % і покращили сприйняття якості страви, не змінивши, однак, скільки клієнти були готові платити: мова продає більше, але не змушує платити більше. Два різні важелі, які часто плутають.
• Операційна складність. Кожна позиція меню — це лінія складу, навчання персоналу, потенційних відходів. Довше меню не автоматично привабливіше для клієнта — але майже завжди дорожче в управлінні на кухні.
• Позиціонування бренду. Меню говорить, хто ви, ще до того, як прийде страва: ціни, мова, структура розділів уже розповідають позиціонування закладу — послідовністю чи суперечністю.

Шлях аудиту, а не рестайлінг

З цього підходу ми побудували шлях аудиту з шести кроків, застосовний до будь-якого закладу громадського харчування, незалежно від розміру чи формату. Це не графічний рестайлінг: це аналіз, що починається з цифр кожної окремої страви й доходить до того, як меню читають, замовляють і виготовляють на кухні.

Якщо ви хочете поглибити повну методику для свого закладу, напишіть нам.

Джерела: Kasavana & Smith, «Menu Engineering» (1982, Michigan State University); Wansink, Painter & Van Ittersum, «Descriptive Menu Labels’ Effect on Sales», Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly (2001).