Die Speisekarte: Die vier Hebel, die wirklich zählen

Das am meisten unterschätzte Dokument in einem Gastronomiebetrieb ist nicht die Bilanz. Es ist die Speisekarte.

Der Gast hält sie weniger als zwei Minuten in der Hand, bevor er sich entscheidet. In diesen zwei Minuten stehen Marge, Markenwahrnehmung und Küchenleistung auf dem Spiel — und doch wird die Karte meist nur als ästhetisches Dokument behandelt: Sie wird aktualisiert, wenn die Saison wechselt, und neu gedruckt, wenn sie veraltet wirkt.

Die vier Hebel

Eine Speisekarte lässt sich entlang von vier konkreten Hebeln analysieren, nicht nur dem grafischen.

• Marge pro Gericht. Die Menu-Engineering-Matrix — 1982 von Michael Kasavana und Donald Smith an der Michigan State University entwickelt und bis heute eines der meistgenutzten Werkzeuge der Branche — ordnet die Gerichte vier Kategorien zu: Stars (hohe Marge, hoher Absatz), Arbeitspferde (niedrige Marge, hoher Absatz), Rätsel (hohe Marge, niedriger Absatz) und Hunde (niedrige Marge, niedriger Absatz). Fast alle kennen die gesamten Wareneinsatzkosten des Betriebs. Sehr wenige haben den Deckungsbeitrag Gericht für Gericht berechnet — und dort entstehen die Überraschungen: oft ist das meistverkaufte Gericht nicht das, das am meisten einbringt.
• Psychologie des Gastes. Wohin der Blick auf der Seite wirklich fällt, ist nicht zufällig und beeinflusst, was bestellt wird. Eine Studie des Cornell Food and Brand Lab (Wansink, Painter und Van Ittersum, 2001) zeigte, dass anschauliche Beschreibungen — anstelle nüchterner Namen — den Absatz um 27 % steigerten und die wahrgenommene Qualität des Gerichts verbesserten, ohne jedoch zu verändern, wie viel die Gäste zu zahlen bereit waren: Sprache verkauft mehr, sie lässt nicht mehr zahlen. Zwei verschiedene Hebel, oft verwechselt.
• Betriebliche Komplexität. Jede Position auf der Karte ist eine Lagerlinie, eine Personalschulung, potenzielle Verschwendung. Eine längere Karte ist nicht automatisch eine attraktivere Karte für den Gast — aber fast immer eine teurere Karte für die Küche.
• Markenpositionierung. Die Karte sagt, wer Sie sind, noch bevor das Gericht ankommt: Preise, Sprache, Aufbau der Abschnitte erzählen bereits die Positionierung des Betriebs, durch Stimmigkeit oder durch Widerspruch.

Ein Audit-Weg, kein Redesign

Aus diesem Rahmen haben wir einen Audit-Weg in sechs Schritten entwickelt, anwendbar auf jeden Gastronomiebetrieb, unabhängig von Größe oder Format. Es ist kein grafisches Redesign: Es ist eine Analyse, die bei den Zahlen jedes einzelnen Gerichts beginnt und bei der Art ankommt, wie die Karte gelesen, bestellt und in der Küche produziert wird.

Wenn Sie den vollständigen Rahmen für Ihren Betrieb vertiefen möchten, schreiben Sie uns.

Quellen: Kasavana & Smith, „Menu Engineering“ (1982, Michigan State University); Wansink, Painter & Van Ittersum, „Descriptive Menu Labels’ Effect on Sales“, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly (2001).