Ο κατάλογος του εστιατορίου: οι τέσσερις μοχλοί που μετρούν πραγματικά

Το πιο υποτιμημένο έγγραφο σε μια επιχείρηση εστίασης δεν είναι ο ισολογισμός. Είναι ο κατάλογος.

Ο πελάτης τον κρατά στα χέρια του λιγότερο από δύο λεπτά πριν αποφασίσει. Σε αυτά τα δύο λεπτά παίζονται το περιθώριο, η αντίληψη της μάρκας και η αποδοτικότητα της κουζίνας — κι όμως, στις περισσότερες περιπτώσεις ο κατάλογος αντιμετωπίζεται μόνο ως αισθητικό έγγραφο: ανανεώνεται όταν αλλάζει η εποχή, ξανατυπώνεται όταν φαίνεται παλιός.

Οι τέσσερις μοχλοί

Ένας κατάλογος μπορεί να αναλυθεί με βάση τέσσερις συγκεκριμένους μοχλούς, όχι μόνο τον γραφικό.

• Περιθώριο ανά πιάτο. Ο πίνακας του menu engineering — που αναπτύχθηκε το 1982 από τους Michael Kasavana και Donald Smith στο Michigan State University, και παραμένει ένα από τα πιο διαδεδομένα εργαλεία του κλάδου — ταξινομεί τα πιάτα σε τέσσερις κατηγορίες: Αστέρια (υψηλό περιθώριο, υψηλές πωλήσεις), Άλογα του κάρου (χαμηλό περιθώριο, υψηλές πωλήσεις), Αινίγματα (υψηλό περιθώριο, χαμηλές πωλήσεις) και Σκυλιά (χαμηλό περιθώριο, χαμηλές πωλήσεις). Σχεδόν όλοι γνωρίζουν το συνολικό κόστος πρώτων υλών της επιχείρησης. Ελάχιστοι έχουν υπολογίσει το περιθώριο συνεισφοράς πιάτο προς πιάτο — και εκεί γεννιούνται οι εκπλήξεις: συχνά το πιάτο που πουλάει περισσότερο δεν είναι αυτό που κερδίζει περισσότερο.
• Ψυχολογία του πελάτη. Το πού πέφτει πραγματικά το βλέμμα στη σελίδα δεν είναι τυχαίο, και είναι παράγοντας που επηρεάζει τι παραγγέλνεται. Μια μελέτη του Cornell Food and Brand Lab (Wansink, Painter και Van Ittersum, 2001) έδειξε ότι οι περιγραφές που προκαλούν εικόνες — αντί για ξερά ονόματα — αύξησαν τις πωλήσεις κατά 27% και βελτίωσαν την αντίληψη ποιότητας του πιάτου, χωρίς όμως να αλλάξουν το πόσο ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν οι πελάτες: η γλώσσα πουλάει περισσότερο, δεν κάνει να πληρώνουν περισσότερο. Δύο διαφορετικοί μοχλοί, που συχνά μπερδεύονται.
• Λειτουργική πολυπλοκότητα. Κάθε γραμμή του καταλόγου είναι μια γραμμή αποθήκης, εκπαίδευσης προσωπικού, πιθανής σπατάλης. Ένας μακρύτερος κατάλογος δεν είναι αυτόματα πιο ελκυστικός για τον πελάτη — αλλά είναι σχεδόν πάντα ακριβότερος να διαχειριστεί στην κουζίνα.
• Τοποθέτηση μάρκας. Ο κατάλογος λέει ποιοι είστε πριν καν φτάσει το πιάτο: τιμές, γλώσσα, δομή των ενοτήτων διηγούνται ήδη την τοποθέτηση της επιχείρησης, με συνέπεια ή με αντίφαση.

Μια διαδρομή ελέγχου, όχι ανανέωση εμφάνισης

Από αυτό το πλαίσιο χτίσαμε μια διαδρομή ελέγχου έξι βημάτων, εφαρμόσιμη σε κάθε επιχείρηση εστίασης, ανεξάρτητα από μέγεθος ή μορφή. Δεν είναι γραφική ανανέωση: είναι μια ανάλυση που ξεκινά από τους αριθμούς κάθε πιάτου και φτάνει στον τρόπο που ο κατάλογος διαβάζεται, παραγγέλνεται και παράγεται στην κουζίνα.

Αν θέλετε να εμβαθύνετε στο πλήρες πλαίσιο για την επιχείρησή σας, γράψτε μας.

Πηγές: Kasavana & Smith, «Menu Engineering» (1982, Michigan State University)· Wansink, Painter & Van Ittersum, «Descriptive Menu Labels’ Effect on Sales», Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly (2001).