Картка вашого об’єкта розміщення: чотири важелі, на які майже ніхто не дивиться

Ваш об’єкт оцінюють не окремо. Його оцінюють поряд з іще десятьма, усі відкриті на одному екрані, з фото, ціною та відгуками, видимими в той самий момент.

Чотири важелі, що завжди повертаються

Ми проаналізували десятки карток об’єктів розміщення на Booking, Airbnb і Google. Чотири важелі повертаються завжди.

• Фото й перше враження. У списку результатів гість бачить одне зображення, перш ніж вирішити, чи відкривати картку. Якщо воно не привертає увагу в цей перший момент, решту картки — опис, зручності, ціну — не побачить ніхто.
• Відгуки та оцінка. Кількість важить майже стільки ж, скільки середній бал: висока оцінка, побудована на небагатьох відгуках, заспокоює менше, ніж трохи нижча оцінка, підкріплена сотнями гостей, бо більша вибірка здається надійнішою. Відповідати й на негативні відгуки, помірковано, часто заспокоює більше, ніж десять позитивних відгуків без відповіді, — але «помірковано» не є стилістичною дрібницею: дослідження Cornell University (Андерсон і Хан, на даних 80 готелів і TripAdvisor) виявило, що доходи зростають, коли менеджери відповідають на відгуки, але лише до певної межі; понад 85 % відповідей доходи виявляються нижчими, ніж якби об’єкт не відповідав узагалі.
• Опис і позиціонування. Картка, що намагається сподобатися всім, не говорить чітко ні з ким. Доглянуті фото, опис і ціна мають розповідати одну історію — об’єкт для сімей і об’єкт для пар, що шукають тиші, ніколи не повинні виглядати взаємозамінними.
• Пряме проти OTA. OTA залишаються незамінними, щоб вас знайшли, але мають реальну вартість: від 10 % до 25 % вартості бронювання залежно від платформи. Повна маржа повертається, коли вже залученого гостя перетворюють на пряме бронювання для наступного перебування.

Шлях аудиту, а не рестайлінг

З цього підходу ми побудували шлях аудиту картки з шести кроків, застосовний до будь-якого об’єкта розміщення, незалежно від розміру чи платформи. Це не рестайлінг фото: це аналіз, що починається з того, як картку справді бачать і порівнюють, і доходить до конкретного плану, щоб її обирали частіше.

Якщо ви хочете повну версію, напишіть нам.

Джерела: Anderson & Han, «Hotel Performance Impact of Socially Engaging with Consumers», Cornell University School of Hotel Administration; дослідження впливу кількості відгуків на довіру споживачів; публічні тарифи основних OTA.