Τιμές και προσφορές στις υπηρεσίες: οι τρεις μοχλοί που σχεδόν κανείς δεν κοιτάζει

Μια ώρα που δεν πουλάτε σήμερα, δεν την πουλάτε πια αύριο.

Ισχύει για μια αισθητικό, για έναν κομμωτή, για έναν γιατρό. Ο ελεύθερος χρόνος στο πρόγραμμα φαίνεται «να μην κοστίζει τίποτα» — στην πραγματικότητα είναι περιθώριο που χάνεται αθόρυβα, εβδομάδα με την εβδομάδα.

Τρεις μοχλοί που επανέρχονται πάντα

Συγκρίναμε τιμοκαταλόγους και προσφορές δεκάδων επιχειρήσεων υπηρεσιών. Τρεις μοχλοί επανέρχονται πάντα.

• Πακέτα σε επίπεδα. Τρεις καλά δομημένες επιλογές (βασική, στάνταρ, premium) μετατοπίζουν την επιλογή του πελάτη προς το μεσαίο πακέτο, όχι προς το φθηνότερο. Είναι το φαινόμενο του συμβιβασμού, που τεκμηριώθηκε από τους Amos Tversky και Itamar Simonson το 1992: όταν μια ενδιάμεση επιλογή εμφανίζεται σε ένα σύνολο επιλογών, το μερίδιο προτίμησής της αυξάνεται συστηματικά — όχι επειδή είναι αντικειμενικά η καλύτερη επιλογή, αλλά επειδή οι άλλες δύο την πλαισιώνουν ως «τη σίγουρη μέση λύση».
• Αξιοποίηση της δυναμικότητας. Μια ώρα που δεν πουλήθηκε σήμερα χάνεται για πάντα. Τα πιο υγιή περιθώρια γεννιούνται από όποιον αντιμετωπίζει τον χρόνο ως φθαρτό πόρο, όχι ως ημερολόγιο που γεμίζει όπως όπως — την ίδια αρχή που οι αεροπορικές και τα ξενοδοχεία χρησιμοποιούν εδώ και δεκαετίες για να διαχειρίζονται θέσεις και δωμάτια, εφαρμοσμένη σε ένα πρόγραμμα ραντεβού.
• Ψυχολογία της προσφοράς. Η σειρά των γραμμών, ο τρόπος που παρουσιάζεται μια τιμή, ο αριθμός των επιλογών που προσφέρονται αλλάζουν πόσες προσφορές γίνονται δεκτές, με το ίδιο τελικό ποσό. Οι προσφορές που κατατέμνονται σε πάρα πολλές ξεχωριστές γραμμές τείνουν να μετατρέπονται χειρότερα από αυτές που παρουσιάζονται πιο συνοπτικά: ο πελάτης καταλήγει να συγκρίνει κάθε γραμμή αντί να αξιολογήσει τη συνολική αξία.

Ένα επιχειρησιακό πλαίσιο, όχι αύξηση τιμών

Το πλήρες έγγραφο περιλαμβάνει ένα επιχειρησιακό πλαίσιο έξι βημάτων για την αναθεώρηση τιμοκαταλόγου και προσφορών, εφαρμόσιμο σε κάθε επιχείρηση υπηρεσιών που πουλάει τον δικό της χρόνο — από μια αισθητικό μέχρι ένα ιατρείο.

Αν θέλετε την πλήρη έκδοση, γράψτε μας.

Πηγές: Simonson & Tversky, «Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion», Journal of Marketing Research (1992)· βιβλιογραφία revenue management για τη φθαρτή δυναμικότητα· έρευνες για την παρουσίαση τιμών και το ποσοστό αποδοχής προσφορών.